EL DISCURSO PUBLICITARIO Y LA IMAGEN

El discurso y la imagen publicitaria busca persuadir y convencer a las personas para que compren un producto mediante estrategias comunicativas creadas para este fin.
El objetivo de la publicidad es hacer que los consumidores recuerden los anuncios en el momento en que adquieran un producto. El propósito que tienen todos los anuncios (televisivos, callejeros o radiofónicos) es vender. Por tanto, el discurso y la imagen publicitaria busca persuadir y convencer a las personas para que compren un producto.

Este proceso comunicativo da a conocer una institución, un producto, un servicio y/o promueve una idea para influir en la conducta de quienes pueden comprarla o aceptarla. El proceso se inicia en la agencia de publicidad, ahí están los creativos; sigue en el medio de comunicación, ahí se anuncia; continua en el público objetivo y concluye en el control de los efectos que provocó, es decir: subieron o no las ventas.

La fotografía publicitaria

Tiene la particularidad de adaptarse a intereses comerciales. La función del lenguaje está mediada por los intereses comerciales del producto a promover. En este sentido, no es el arte lo que se busca cuando se saca una fotografía publicitaria, no existe la búsqueda estética de la imagen, sino su funcionalidad comercial. Tampoco se intenta transmitir una realidad objetiva como lo hace la fotografía periodística. En base a técnicas de iluminación y composición, la fotografía publicitaria presenta el producto e intenta influir en las decisiones de las personas, creando un mensaje que motive el aumento de las ventas del producto que se promueve.

El lenguaje escrito publicitario

El mensaje escrito publicitario combina el texto lingüístico con imágenes de fotografías, ilustraciones o gráficos. El medio de comunicación elegido: prensa, radio, televisión o paletas callejeras, condiciona la forma y el contenido del mensaje escrito publicitario. Veamos algunas de sus características:

• Debe ser original. Para atraer la atención del destinatario y convertirlo en ¿receptor cautivo?, se busca que el mensaje sea original, ya sea en su gráfica, en la imagen o el eslogan utilizado.
• Debe ser breve y conciso.
• Debe ser intencionado, buscar la modificación conductual de la persona. No se espera que informe objetivamente las características de un producto. Convencionalmente, la gente sabe que el mensaje escrito presentará todos los atributos del producto.

El lenguaje publicitario utiliza una modalidad lingüística que en la mayoría de las ocasiones refiere a la segunda persona del singular (tú) o a la primera del plural (nosotros). También utiliza interrogaciones retóricas, cuyo objetivo es, a través de estrategias persuasivas o estéticas, y enunciados imperativos, persuadir al consumidor. Por ejemplo, la propaganda televisiva que presenta diferentes productos e insta al telespectador a marcar el teléfono: Llame Ya. Metáforas, como mostrar un obrero musculoso para simbolizar una marca de cemento; frases con doble sentido, como la propaganda de una nueva línea de helados que dice “dale con todo” y muestra a una pareja besándose; comparación, mostrar una botella de cerveza light del mismo tamaño de una mujer delgada, dando la sensación de liviandad. Otro de los recursos son las rimas, muy utilizadas en los spot televisivos cercanos al 18 de septiembre.

ACTIVIDAD:

1.- En síntesis, y con sus propias palabras, ¿en qué consiste el discurso publicitario y cuáles son sus principales características?

2.- De acuerdo a la siguiente cita: "La función del lenguaje está mediada por los intereses comerciales del producto a promover. En este sentido, no es el arte lo que se busca cuando se saca una fotografía publicitaria, no existe la búsqueda estética de la imagen, sino su funcionalidad comercial" ¿Cómo podemos explicarnos creaciones publicitarias como las siguientes?

3.- Según el último párrafo del texto, ¿qué factores del lenguaje predominan en el discurso publicitario? y ¿en qué función del lenguaje se centra este discurso? Fundamente.

4.- Cree la publicidad gráfica de un producto o servicio (también creado por usted). En su texto, siga las características del lenguaje publicitario. Utilice imágenes.

ZAPPING

"Demasiadas imágenes y un gadget relativamente sencillo, el control remoto, hacen posible el gran avance interactivo de las últimas décadas, que no fue producto de un desarrollo tecnológico originado en las grandes corporaciones electrónicas sino en los usuarios comunes y corrientes. Se trata, claro está, del zapping.El control remoto es una máquina sintáctica, una moviola hogareña de resultados imprevisibles e instantáneos, una base de poder simbólico que se ejerce según leyes que la televisión enseñó a sus espectadores. Primera ley: producir la mayor acumulación posible de imágenes de alto impacto por unidad de tiempo; y, paradójicamente, baja cantidad de información por unidad de tiempo o alta cantidad de información indiferenciada (que ofrece, sin embargo, el “efecto de información”). Segunda ley: extraer todas las consecuencias del hecho de que la retrolectura de los discursos visuales o sonoros, que se suceden en el tiempo, es imposible (excepto que se grabe un programa y se realicen las operaciones propias de los expertos en medios y no de los televidentes). La televisión explota este rasgo como una cualidad que le permite una enloquecida repetición de imágenes: la velocidad del medio es superior a la capacidad que tenemos de retener sus contenidos. El medio es más veloz que lo que trasmite. En esa velocidad, muchas veces, compiten hasta anularse los niveles de audio y video. Tercera ley: evitar la pausa y la retención temporaria del flujo de imágenes porque conspiran contra el tipo de atención más adecuada a la estética massmediática y afectan lo que se considera su mayor valor: la variada repetición de lo mismo. Cuarta ley: el montaje ideal, aunque no siempre posible, combina planos muy breves; las cámaras deben moverse todo el tiempo para llenar la pantalla con imágenes diferentes y conjurar el salto de canal.En la atención a estas leyes reside el éxito de la televisión pero, también, la posibilidad estructural del zapping. Los alarmados ejecutivos de los canales y las agencias publicitarias ven en el zapping un atentado a la lealtad que los espectadores deberían seguir cultivando. Sin embargo, es sensato que acepten que, sin zapping, hoy nadie miraría televisión. Lo que hace casi medio siglo era una atracción basada sobre la imagen se ha convertido en una atracción sustentada en la velocidad. La televisión fue desarrollando las posibilidades de corte y empalme que le permitían sus tres cámaras, sin sospechar que en un lugar de ese camino, por el que transitó desde los largos planos generales fijos hasta la danza del switcher, tendría que tomar de su propia medicina: el control remoto es mucho más que un switcher para aficionados."

(Fragmento) Sarlo, Beatriz. Escenas de la vida posmoderna. Intelectuales, Arte y Videocultura en la Argentina. Buenos Aires: Ariel, 2001: 59-61

Actividad:

A continuación, en conjunto con sus compañeros, conteste las siguientes preguntas:

1.- Cómo define Sarlo el zapping.

2.- ¿A qué se refiere la autora cuando afirma que el control remoto es una base de poder simbólico?

3.- Explique con sus propias palabras las cuatro leyes de la televisión. De ejemplos.

4.- Redacte un comentario del fragmento leído, centrándose en la hipótesis que sostiene Sarlo en relación a la velocidad de la imagen televisiva. Cite el texto y relaciónelo con la televisión chilena a través de ejemplos.

5.- Suba las respuestas y su comentario al blog de su grupo. Busque un video en Youtube que ejemplifique algún aspecto comentado en su texto y cárguelo también en su blog.

MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

Los medios de comunicación son instrumentos de transmisión y difusión de información, ideas, valores y de creación de imágenes de mundo. La característica que distinge a los medios masivos de comunicación es la de contar con un público (receptor) multiple. Entre los medios de comunicación masiva destacamos tres grandes grupos: Auditivos (radio), Audiovisuales (televisión, cine, Internet) y escritos (periódico, revistas).





LA TELEVISIÓN



La televisión es un sistema de telecomunicación para la transmisión y recepción de imágenes en movimiento y sonido a distancia. La palabra "televisión" es un híbrido de la voz griega "Tele" (distancia) y la latina "visio" (visión). La TV es un medio masivo que EN LA ACTUALIDAD se financia principalmente a través de la publicidad. Los fabricantes de productos y servicios buscan insertar sus anuncios en aquellas cadenas que tengan mayor audiencia. Para aumentar la audiencia, la televisión ofrece imágenes que buscan seducir a sus receptores. Los mensajes televisivos utilizan una serie de mecanismos que buscan despertar las más variadas emociones en el receptor y, en la mayoría de los casos, adormecer su sentido crítico seleccionando contenidos que atraigan al público, explorando los rincones más oscuros de su psiquismo, de este modo, destacan tanto los temas ligados a la vida (el vitalismo, la belleza, la juventud) como aquellos relacionados con la muerte (situaciones de riesgo, violencia, mercado del dolor). También buscan la seducción a través de elementos formales como la música, la apariencia de los protagonistas, el movimiento frente a las cámaras, el juego de planos, etc. Para la fascinación, seleccionan aquellos aspectos de la realidad que interesan y los ofrecen de forma que el receptor quede deslumbrado, adormeciendo su racionalidad. En ese momento se produce el predominio de las emociones y el receptor aplica las características de ese fragmento de la realidad al todo, reconstruyendo así una nueva (y falsa) realidad.

Actividad
1.- Cree un blog grupal (máximo 4 integrantes) cuya temática sea el análisis de los Medios Masivos de Comunicación.
2.- Defina, buscando información en Internet, cuáles son las funciones que la Televisión cumple como Medio Masivo de Comunicación en la actualidad y en qué se diferencian con aquellas que cumple en sus inicios.
3.- Revise la programación de los distintos canales de televisión chilenos (busque esta información en los sitios web de cada estación televisiva) y compárelos con las funciones que debería cumplir este medio.
4.- Clasifique los distintos espacios de las parrillas programáticas según la función que cada uno de ellos cumpla (entretener, informar, orientar opinión, etc.) y construya un gráfico con los resultado para ser publicado en su blog.
5.- Redacte un texto crítico que aborde como tema central el estado actual de la Televisión chilena. Tenga en consideración el texto que se presenta en este blog y los resultados de su investigación. Publique el texto en su blog.